B2B ajánlatkészítés: lejárat, follow-up és a vesztett ok

Számos cég működésében ajánlatkészítés gyakran a munka vége. A PDF kimegy, a csapat hátradől, a következő lépés a vevőé. A vevőnek viszont van még három ajánlata, egy belső egyeztetése és egy nyári leállása. Ha az ajánlatnak nincs lejárata, nincs beírt follow-upja, és a csend után nincs vesztési oka, a pipeline azt mutatja: tárgyalunk. A valóság: várunk, és remélünk. 

Ez a cikk nem ajánlati sablonokról szól. Három olyan működési elemre koncentrál, amelyek nélkül az ajánlat könnyen csak kiküldött dokumentum marad:

lejárati dátum, follow-up naptár és vesztett ok.

A pipeline csak akkor mutat valós képet, ha az ajánlati szakaszban lévő üzletekhez konkrét következő dátumok is tartoznak.

Az ajánlat kiküldése nem a folyamat vége

Az ajánlat egyszerre döntéstámogató dokumentum az ügyfélnek és egy következő értékesítési lépés kiindulópontja a szolgáltatónak.

A kimenetel jellemzően négyféle lehet:

• elfogadva;
• módosítás szükséges;
• lejárt;
• elvesztett.

A hosszú ideig tartó csend önmagában nem valódi értékesítési státusz.

Addig lehet indokolt nyitva tartani egy ügyet, amíg van mellette következő aktivitás vagy ismert döntési időpont.

Ha ez nincs, érdemes új dátumot kérni, vagy felülvizsgálni, hogy az üzleti lehetőség valóban aktív-e még.

Kisebb vállalkozásoknál könnyen összegyűlhet több tucat olyan kiküldött ajánlat, amelyről senki nem tudja biztosan, hogy az ügyfél még foglalkozik-e vele.

Ez jelentősen torzíthatja a pipeline várható értékét.

Az ajánlatnak ezért belső felelőse is legyen.

Nem elég, hogy valaki elkészítette és elküldte a PDF-et. Egyértelműnek kell lennie annak is, hogy ki felel az ajánlat utáni következő lépésért.

Az első 48 óra rutinja éppen ezt segíti: az ajánlat kiküldése és az utánkövetés ugyanannak az értékesítési folyamatnak a része.

Lejárati dátum: nem nyomásgyakorlás, hanem keret

B2B értékesítésben néha kényelmetlennek tűnhet lejárati dátumot írni az ajánlatra.

Pedig ez nem feltétlenül ultimátum.

Egyszerűen azt mutatja meg, hogy meddig tudja a cég garantálni az adott árat, kapacitást vagy vállalási határidőt.

Ez több iparágban kifejezetten fontos.

Egy kivitelező szabad kapacitása néhány hét alatt megváltozhat. Egy kereskedő beszállítói ára módosulhat. Egy szolgáltatónál egy adott projektkezdési időpont később már nem biztos, hogy vállalható.

Ha az ajánlat érvényessége nincs meghatározva, az ügyfél könnyen úgy értelmezheti, hogy hónapok múlva is ugyanazok a feltételek lesznek érvényesek.

Érdemes ezért minden ajánlaton feltüntetni egy reális érvényességi időt.

Ez lehet például:

• 14 nap;
• 21 nap;
• 30 nap;

attól függően, hogy az adott iparágban mi tartható.

Ugyanezt a dátumot a CRM-ben vagy a közös ajánlati listában is érdemes rögzíteni.

A lejárat előtt 3–5 nappal pedig automatikusan vagy manuálisan következő aktivitást lehet beállítani.

A kérdés ilyenkor nem feltétlenül az, hogy „döntöttek-e már”.

Sokkal hasznosabb lehet például:

• továbbra is aktuális-e az igény;
• szükséges-e az ajánlat módosítása;
• változott-e a döntési időpont;
• szükséges-e műszaki vagy pénzügyi pontosítás.

Ha az ajánlat lejár, és nincs új döntési dátum, az üzletet érdemes újraértékelni.

Follow-up naptár: kevesebb, de előre tervezett érintés

A follow-up nem azt jelenti, hogy minden nap új e-mailt kell küldeni.

Sokkal inkább azt, hogy már az ajánlat kiküldésekor eldől, mikor történik a következő kapcsolatfelvétel.

Egy 10 fős B2B vállalkozásnál például működhet egy egyszerű ritmus:

1. első follow-up az ajánlat után körülbelül 48 órával;
2. újabb egyeztetés a lejárat előtt 3–5 nappal;
3. kapcsolatfelvétel a lejárat napján vagy közvetlenül utána.

Ha az ügyfél közben azt mondja, hogy csak három hét múlva tud dönteni, természetesen nem kell tartani az eredeti ritmust.

Ilyenkor az új döntési időpont kerül a CRM-be, és a következő aktivitást ahhoz kell igazítani.

A lényeg az, hogy mindig legyen konkrét következő dátum.

A follow-up lehet CRM-feladat vagy naptári esemény. A fontos az, hogy a csapat ugyanabból a rendszerből lássa, mi következik.

Ha a dátum csak az értékesítő fejében van, egy szabadság vagy betegség könnyen megszakíthatja a folyamatot.

A következő lépés mellett érdemes azt is rögzíteni, hogy mi lesz a kapcsolatfelvétel célja.

Például:

• döntési időpont egyeztetése;
• műszaki kérdés tisztázása;
• módosított ajánlat szükségességének ellenőrzése;
• projektindítási időpont visszaigazolása.

Így a follow-up nem puszta emlékeztetés, hanem értelmes következő lépés.

A vesztett ok: adat a következő döntéshez

Az elvesztett üzleti lehetőségek sok kisebb cégnél egyszerűen eltűnnek a rendszerből.

A következő ügyfélre fókuszálnak, a korábbi ajánlat pedig lezáratlanul marad vagy átkerül egy általános „nem lett belőle semmi” kategóriába.

Pedig a vesztett üzletek fontos információt adhatnak.

Nem azért, hogy valakit hibáztassunk, hanem azért, hogy idővel mintázatokat lehessen felismerni.

Érdemes rövid, könnyen használható oklistát kialakítani.

Például:

• ár;
• határidő;
• kapacitás;
• konkurens ajánlat;
• megszűnt az igény;
• nem sikerült elérni;
• más szolgáltató mellett döntött;
• belső projektet választott;
• egyéb ismert ok.

Nem érdemes húsz-harminc kategóriát létrehozni.

Ha túl részletes a lista, valószínűleg senki nem fogja következetesen használni.

Havonta egyszer viszont érdemes áttekinteni az elvesztett üzleteket.

Ha például sok ügylet oka „nem válaszolt”, az nem feltétlenül piaci probléma.

Lehet, hogy az utánkövetési folyamatot kell javítani.

Ha rendszeresen az ár jelenik meg, érdemes megvizsgálni a pozicionálást vagy azt, hogy milyen típusú ügyfeleknek készülnek ajánlatok.

A CRM vagy Excel kérdés ebből a szempontból másodlagos.

Egy jól vezetett táblázatból is lehet tanulni, ha következetesen rögzítik ezeket az adatokat.

Ha viszont nincs ilyen mező vagy oszlop, egyik rendszer sem fogja megmutatni, miért vesznek el az üzletek.

Példa: egy 10 fős gépészeti vállalkozás

Vegyünk egy 10 fős gépészeti céget.

A tavaszi időszakban 40 ajánlat van kint az ügyfeleknél.

A vezető ezt elsőre pozitív jelként értékeli: sok az aktív üzleti lehetőség.

Májusban azonban szeretné megtudni, mi történt ezekkel az ajánlatokkal.

Kiderül, hogy 12 ügyfél reagált érdemben.

A maradék 28 ajánlatnál nincs egyértelmű információ.

Nincs lejárati dátum, nincs következő aktivitás, és az elvesztett üzletekhez sincs rögzített ok.

A pipeline így jelentős várható értéket mutat, miközben annak nagy részéről senki nem tudja biztosan, hogy még valódi lehetőség-e.

A cég ezért három egyszerű szabályt vezet be.

Minden új ajánlat:

• 21 napos érvényességet kap;
• kap egy 48 órán belüli első follow-upot;
• és lejárat előtt külön emlékeztető kerül mellé.

A régi ajánlatokat pedig egy alkalommal végignézik.

Minden ügy három kategória valamelyikébe kerül:

aktív, módosítás szükséges vagy lezárható.

Az elvesztett lehetőségeknél rögzítik az okot.

A pipeline értéke ettől eleinte akár jelentősen csökkenhet.

Ez azonban nem azt jelenti, hogy a vállalkozás hirtelen elvesztett üzleteket.

Csak azt, hogy a rendszer végre jobban közelít a valósághoz.

Ajánlati checklist

• Minden kiküldött ajánlatnak legyen érvényességi dátuma.
• Ugyanez a dátum szerepeljen a CRM-ben vagy az ajánlati listában.
• Kiküldéskor legyen rögzítve az első follow-up.
• A lejárat előtt legyen újabb kapcsolatfelvétel.
• Minden ajánlatnak legyen egyértelmű belső felelőse.
• Ha az ügyfél új döntési időpontot ad, az kerüljön be a rendszerbe.
• Elvesztett üzletnél kerüljön rögzítésre az ok.
• Lejárt, aktivitás nélküli ajánlat ne maradjon korlátlan ideig aktív pipeline-ban.

Ki készíti az ajánlatot, és ki felel a kimeneteléért?

Sok KKV-nál az ajánlatkészítés több szereplő között oszlik meg.

A műszaki vezető készíti a szakmai tartalmat.

Az értékesítő küldi ki.

A tulajdonos pedig egy telefonbeszélgetésben még módosít az áron.

Ez teljesen életszerű működés.

A probléma akkor kezdődik, ha ezek után nem egyértelmű, ki felel az ügylet további kezeléséért.

Ezért minden ajánlathoz érdemes egyetlen felelőst rendelni.

Ő nem feltétlenül az, aki a dokumentumot elkészítette.

Ő az, aki biztosítja, hogy:

• megtörténjen a follow-up;
• bekerüljön az új információ a CRM-be;
• frissüljön az ajánlat aktuális értéke;
• az ügylet végül kapjon kimenetelt.

A műszaki csapat adhatja a szakmai tartalmat.

A kimenetelnek azonban legyen egyértelmű gazdája.

Az ajánlat verziója is legyen egyértelmű

Gyakori probléma, hogy egy üzlet során több ajánlati verzió készül.

Az első ajánlat például 12 millió forintról szól.

A következő verzió 11 millió.

Egy telefonbeszélgetés során pedig elhangzik, hogy bizonyos feltételekkel akár 10,5 millió is elképzelhető.

Ilyenkor nagyon fontos kérdés:

melyik az aktuális ajánlat?

Ha a CRM-ben továbbra is 12 millió szerepel, miközben az ügyfél már a 10,5 milliós lehetőségről beszél, a pipeline várható értéke sem lesz pontos.

Érdemes ezért egyszerű verziókezelési szabályt kialakítani.

Például:

• minden új ajánlat kap dátumot vagy verziószámot;
• az aktuális összeg mindig a deal adatlapján szerepel;
• a korábbi verziók archiválhatók;
• telefonon vagy chatben egyeztetett érdemi módosítás rövid időn belül bekerül a CRM-be.

Így hétfőn a kereskedő, a műszaki vezető és a tulajdonos ugyanarról az összegről beszél.

Mit érdemes feltüntetni magán az ajánlaton?

Nem szükséges hosszú jogi blokk minden dokumentum végére.

Néhány egyszerű információ azonban sok félreértést megelőzhet.

Érdemes lehet feltüntetni:

• az ajánlat érvényességi idejét;
• a kapcsolattartó nevét és elérhetőségét;
• szükség esetén a vállalási vagy kapacitási feltételeket.

Egyes esetekben a következő egyeztetés várható időpontját is érdemes már a kommunikációban jelezni.

Ha az ügyfél tudja, hogy az ajánlat egy adott napig érvényes, és előtte újra jelentkezni fogunk, a follow-up kevésbé tűnik váratlan megkeresésnek.

Az ajánlat így nemcsak egy árakat tartalmazó PDF lesz, hanem egy tisztább döntési keret is.

Mit kezdjen a már kint lévő ajánlatokkal?

Az új szabályokat könnyű alkalmazni az új ajánlatokra.

A régi, hónapok óta nyitott állomány rendezése általában nehezebb.

Érdemes azonban egyszer elvégezni.

Vegye elő például az összes 30 napnál régebbi ajánlatot, amelyhez nincs következő aktivitás.

Mindegyik kapjon egy döntést:

• kapcsolatfelvétel;
• új döntési dátum;
• módosított ajánlat;
• vagy lezárás.

Az elvesztett lehetőségeknél kerüljön be az ok is.

A pipeline értéke ettől szinte biztosan csökkenni fog.

Ez azonban nem probléma.

Egy 40 millió forintos, de valós üzleti lehetőségeket tartalmazó pipeline sokkal értékesebb vezetői információ, mint egy 100 milliós lista, amelynek a feléről senki nem tudja, hogy még él-e.

Mit csináljon jövő hétfőn?

Ne feltétlenül az ajánlati sablon áttervezésével kezdje.

Először nyissa meg a jelenleg kint lévő ajánlatokat.

Ezután:

1. Kerüljön minden ajánlat mellé lejárati dátum vagy következő döntési időpont.
2. A 30 napnál régebbi, aktivitás nélküli ajánlatokat vizsgálják felül.
3. Minden ilyen ügy kapjon follow-upot, új dátumot vagy lezárást.
4. Elvesztett üzletnél rögzítsék az okot.
5. Minden új ajánlat kiküldésekor azonnal kerüljön be az első következő aktivitás.
6. Pénteken nézzék meg, hány bizonytalan ajánlatot sikerült valódi státuszba tenni.

A rendszer célja nem az, hogy minél több nyitott ajánlatot mutasson.

Hanem az, hogy a vezető tudja, melyik üzlet valóban aktív, melyik vár döntésre, és melyiket kell lezárni.

Ha az ajánlatok és a következő aktivitások már rendszerben élnek, a további lehetőségek a funkcióknál, az elérhető csomagok az árazásnál, a további bővítések pedig a Store-ban érhetők el.

Az ajánlat önmagában dokumentum. A lejárati dátum, a follow-up és a lezárás teszi az értékesítési folyamat részévé.