Az első 48 óra: follow-up rutin, ami nem spam

A magyar KKV-knál a follow-up gyakran két szélsőség között mozog.

Az egyik esetben az ajánlat kiküldése után senki nem jelentkezik, mert a csapat nem akar túl rámenősnek tűnni. A másikban néhány nap alatt több automatikus sablonlevél is kimegy, mert a rendszeres utánkövetést összekeverik a gyakori üzenetküldéssel.

Egyik sem igazán jó megoldás.

A hatékony follow-up nem elsősorban hangnem kérdése, hanem ritmusé és következetességé.

Egy új érdeklődés vagy kiküldött ajánlat után érdemes 48 órán belül valamilyen következő lépést tenni és azt előre rögzíteni.

Nem feltétlenül azért, mert pontosan 48 óra lenne minden iparágban az ideális időpont. Sokkal inkább azért, mert ha nincs előre meghatározott következő lépés, az ajánlat könnyen eltűnik a napi feladatok között.

Ez a cikk nem kész e-mail-sablonokat ad. Ehelyett egy olyan egyszerű follow-up rutint mutat be, amelyet akár egy 6–20 fős vállalkozás is képes következetesen működtetni külön értékesítési osztály nélkül.

A B2B ajánlatkészítés című cikkben az ajánlatok érvényességével és az elvesztett üzletek kezelésével is foglalkozunk. Itt kifejezetten az ajánlatkérés vagy ajánlatküldés utáni első napokra koncentrálunk.

Miért lehet jó kiindulópont a 48 óra?

B2B értékesítésben ritkán érdemes néhány perccel az ajánlat kiküldése után újra jelentkezni.

Az ügyfélnek időre lehet szüksége arra, hogy:

• átnézze az ajánlatot;

• egyeztessen a kollégáival;

• továbbítsa a beszerzés vagy a szakmai döntéshozó felé;

• összevesse más ajánlatokkal.

Ugyanakkor a több hetes csend sem szerencsés.

Minél több idő telik el, annál nagyobb az esélye annak, hogy az ügy elveszti a prioritását, más beszállító lép előre, vagy egyszerűen senki sem emlékszik pontosan arra, hol tartott az egyeztetés.

A 48 óra ezért jó kiindulópont lehet az első tudatos utánkövetéshez.

A legfontosabb azonban nem maga a pontos időtartam.

Hanem az, hogy a következő lépés már az ajánlat kiküldésekor bekerüljön a rendszerbe vagy a naptárba.

Ha az értékesítő csak fejben tartja, hogy „két nap múlva felhívom”, könnyen közbejön egy új ajánlat, egy meeting vagy egy sürgős ügy.

Ha viszont van konkrét dátum és felelős, a follow-up kevésbé függ az emlékezettől.

Mi a különbség a spam és a valódi follow-up között?

A gyakori üzenetküldés önmagában még nem utánkövetés.

A jó follow-up kapcsolódik az előző beszélgetéshez, és ad valamilyen konkrét kapaszkodót az ügyfélnek.

Például:

• egy ajánlati tétel pontosítása;

• egy megbeszélt határidő visszakérdezése;

• egy technikai kérdés tisztázása;

• a döntési időpont egyeztetése;

• egy korábban kért információ megküldése.

Ezzel szemben egy olyan üzenet, amely kizárólag annyit mond, hogy „érdeklődünk az ajánlat sorsa iránt”, kevés új értéket ad.

Három egyszerű jel mutathatja, hogy az utánkövetés inkább sablonos, mint releváns:

1. nem hivatkozik semmilyen konkrét korábbi egyeztetésre;

2. nem ad új információt vagy segítséget;

3. nincs benne egyértelmű kérdés vagy következő lépés.

Sokkal könnyebb válaszolni például arra, hogy:

„A múlt heti ajánlatban szereplő június 12-i kezdés továbbra is megfelelő, vagy inkább későbbi időponttal számoljunk?”

mint arra, hogy:

„Sikerült esetleg átnézni az ajánlatunkat?”

A különbséget tehát nem elsősorban a levél hossza vagy udvariassága adja, hanem a kontextus.

Egy egyszerű, háromlépéses follow-up rutin

Egy kisebb vállalkozásnak nincs feltétlenül szüksége bonyolult automatizációra.

Már egy háromlépéses rutin is sokat segíthet.

1. Rögzítés

Amikor beérkezik egy érdeklődés vagy kimegy egy ajánlat, azonnal kerüljön mellé:

• felelős;

• következő lépés;

• következő aktivitás dátuma.

A dátum első alkalommal lehet például 48 órán belül.

2. Kapcsolatfelvétel

A követés lehet telefon vagy rövid e-mail.

Érdemes lehet azon a csatornán maradni, amelyen az ügyféllel eddig is kommunikáltunk.

Ha például az egyeztetés e-mailben zajlott, egy rövid follow-up e-mail természetes.

Ha a kapcsolat jellemzően telefonos volt, sokszor egy rövid hívás működik jobban.

A kommunikáció csatornája rugalmas lehet.

A következő lépés dátumának azonban akkor is érdemes a közös rendszerben szerepelnie.

3. Eredmény rögzítése

A follow-up után kerüljön vissza a CRM-be vagy a közös listába, hogy mi történt.

Például:

• sikerült beszélni, új egyeztetés pénteken;

• nem sikerült elérni, következő hívás kedden;

• az ügyfél későbbre halasztotta a döntést;

• nem aktuális, üzlet lezárva;

• másik ajánlatot választott, elvesztési ok rögzítve.

Ez azért fontos, mert önmagában a kapcsolatfelvétel még nem frissíti a pipeline-t.

A pipeline állapota csak akkor tükrözi a valóságot, ha az egyeztetés eredménye is bekerül.

Sablon helyett inkább vázlat

Egy kisebb cégnek természetesen lehet közös follow-up mintája.

De érdemes inkább vázlatként, mint szó szerint másolandó sablonként használni.

Egy egyszerű struktúra például:

• mire hivatkozunk;

• mit szeretnénk tisztázni;

• mi legyen a következő lépés.

Például:

„Sikerült átnézni a múlt héten küldött ajánlat műszaki részét? A második ponttal kapcsolatban szükséges még egyeztetés? Ha megfelelő, mikorra várható döntés?”

Ez nem kész szöveg minden ügyfélhez.

Inkább egy kapaszkodó arra, hogy a follow-up rövid, konkrét és válaszolható legyen.

Ha minden munkatárs teljesen ugyanazt a tízsoros levelet küldi, a kommunikáció gyorsan sablonossá válik.

Ha viszont nincs semmilyen közös struktúra, könnyen előfordulhat, hogy mindenki másképp dolgozik – vagy az utánkövetés egyszerűen elmarad.

Hol jön képbe a lead scoring?

A lead scoring akkor lehet hasznos, ha egy vállalkozáshoz már annyi érdeklődés érkezik, hogy nem lehet mindegyikkel ugyanolyan gyorsan foglalkozni.

Ilyenkor a rendszer segíthet prioritást állítani.

Egy kisebb cégnél azonban, ahol havonta például tíz-tizenöt releváns érdeklődés érkezik, gyakran nincs szükség külön pontozási rendszerre.

Ott sokkal fontosabb lehet az egyszerű szabály:

minden valódi érdeklődés kapjon következő lépést és időpontot.

A scoring akkor válik igazán értékessé, amikor a leadmennyiség már meghaladja a rendelkezésre álló kapacitást.

Először tehát érdemes kialakítani a követési ritmust.

Utána lehet optimalizálni a sorrendet.

Példa: egy 6 fős B2B ügynökség

Vegyünk egy hatfős kommunikációs ügynökséget.

A briefek jellemzően e-mailben érkeznek. A csapat gyorsan elkészíti az ajánlatokat, majd rögtön a következő projekttel kezd foglalkozni.

A kiküldött ajánlatokhoz viszont nincs következő aktivitás beállítva.

Két hét múlva az egyik potenciális ügyfél jelzi, hogy már másik szolgáltatóval állapodott meg.

Az ügyfél úgy értelmezte a hosszú csendet, hogy az ügynökség valószínűleg túlterhelt vagy nem különösebben érdekelt a projektben.

Az ügynökség közben azt feltételezte, hogy az ügyfél még gondolkodik.

Nem kommunikációs konfliktus történt.

Egyszerűen nem volt follow-up rutin.

A cég ezért bevezet egy szabályt:

minden kiküldött ajánlathoz már a küldéskor bekerül egy 48 órán belüli következő aktivitás.

Ez lehet rövid telefon vagy e-mail.

A kapcsolatfelvétel pedig nem általános érdeklődés, hanem egy konkrét kérdés az ajánlattal kapcsolatban.

Néhány hét után az is jobban láthatóvá válik, mely lehetőségek valóban élnek és melyeket érdemes lezárni.

Így akár az is előfordulhat, hogy kevesebb aktív ajánlat látszik a pipeline-ban, miközben maga az értékesítési folyamat egészségesebb lesz.

48 órás follow-up checklist

• Új érdeklődés vagy kiküldött ajánlat kapjon felelőst.

• Már a rögzítéskor legyen következő aktivitási dátum.

• Az első follow-up lehetőleg kapcsolódjon egy konkrét korábbi egyeztetéshez.

• Legyen benne világos kérdés vagy következő lépés.

• A kapcsolatfelvétel eredménye kerüljön vissza a CRM-be.

• Sikertelen első próbálkozás után legyen konkrét második időpont.

• A végtelen várakozás helyett egy ponton szülessen döntés a lezárásról.

Mi legyen, ha az ügyfél nem válaszol?

Az első sikertelen kapcsolatfelvétel még természetesen nem jelenti azt, hogy az üzlet elveszett.

Az ügyfél lehet meetingben, szabadságon vagy egyszerűen még nem jutott el a döntésig.

Érdemes ezért előre meghatározni egy második próbálkozást.

Nem feltétlenül ugyanazon a csatornán és ugyanabban a formában.

Ha például az első follow-up e-mailben történt, a második lehet rövid telefonhívás.

Ha a telefon sikertelen, egy rövid e-mail jelezheti, hogy mikor próbáljuk újra vagy meddig tartjuk nyitva az ajánlatot.

A lényeg, hogy legyen ésszerű határ.

A follow-up célja nem az, hogy addig keressünk valakit, amíg válaszol.

A cél az, hogy egy üzleti lehetőség ne kizárólag azért vesszen el, mert senki nem követte nyomon.

Ne egyetlen ember naptára legyen a cég memóriája

Kisebb vállalkozásoknál gyakori, hogy minden ajánlat a tulajdonoson keresztül megy.

Ő küldi ki, ő beszél az ügyféllel, és ő emlékszik arra is, mikor kellene újra jelentkezni.

Ez addig működhet, amíg kevés az ügy.

Ha azonban egyszerre több projekt, meeting és ajánlat fut, a tulajdonos könnyen szűk keresztmetszetté válik.

Érdemes ezért az utánkövetést is felelőshöz rendelni.

Nem feltétlenül annak kell follow-upolnia, aki az ajánlatot véglegesítette.

Ha például egy account manager vagy projektvezető vitte a briefet, ő is kezelheti a következő egyeztetést.

A nagyobb értékű vagy érzékeny üzletek természetesen maradhatnak a tulajdonosnál.

A lényeg az, hogy a follow-up ne kizárólag egyetlen ember memóriájától függjön.

Melyik csatornán érdemes követni?

A legjobb csatorna általában az, amelyet az ügyféllel addig is természetesen használtunk.

Ha a teljes egyeztetés WhatsAppon zajlik, egy rövid follow-up ott is működhet.

Ha hivatalos beszerzési folyamat fut e-mailben, valószínűleg az e-mail a megfelelő.

Nem feltétlenül kell minden csatornaváltást kerülni, de érdemes figyelembe venni a kapcsolat addigi ritmusát.

Egy dolog azonban csatornától független:

a következő aktivitás a közös rendszerben legyen rögzítve.

A beszélgetés történhet telefonon, e-mailben vagy üzenetben.

A cég memóriája azonban ne az adott kolléga privát chatje legyen.

A B2B ajánlatkészítés során az ajánlat érvényességét is érdemes ehhez a folyamathoz kapcsolni.

Így kialakulhat egy egyszerű ritmus:

• ajánlat kiküldése;

• első follow-up;

• szükség esetén újabb egyeztetés;

• az ajánlat lejárata előtt újabb kapcsolatfelvétel;

• végül lezárás vagy új döntési dátum.

Mit érdemes mérni?

A follow-up minőségét nem feltétlenül az mutatja meg, hogy hány e-mailt küldött a csapat.

Sokkal hasznosabb lehet például azt mérni:

hány új érdeklődésnél vagy kiküldött ajánlatnál nem történt dokumentált következő lépés 48 órán belül?

Ha ez a szám nulla vagy nagyon alacsony, a rutin működik.

Ha rendszeresen több ilyen ügy van, akkor a probléma valószínűleg nem a follow-up sablon szövege.

Hanem az, hogy nincs következetes gazda és következő dátum.

Ez egy heti sales meetingen is könnyen ellenőrizhető.

Néhány perc alatt láthatóvá válik:

• mely ajánlatok maradtak követés nélkül;

• melyek várnak ügyfélválaszra;

• melyeknél kell új dátum;

• melyeket lehet lezárni.

Mit csináljon jövő hétfőn?

Nem feltétlenül új e-mail-sablonnal érdemes kezdeni.

Nyissa meg az elmúlt 14 napban kiküldött ajánlatokat és beérkezett releváns érdeklődéseket.

Nézze meg, melyiknél történt dokumentált következő lépés 48 órán belül.

Ezután:

1. Keresse meg a követés nélkül maradt ügyeket.

2. Minden ilyen lehetőség kapjon új aktivitást vagy lezárást.

3. Minden új ajánlatnál már a kiküldéskor kerüljön be a következő dátum.

4. Alakítsanak ki egy rövid, hárompontos follow-up vázlatot: hivatkozás, kérdés, következő lépés.

5. A következő heti megbeszélésen nézzék meg újra, hány ügy maradt 48 órás aktivitás nélkül.

Ha a follow-up dátumai már rendszerben élnek, a további CRM-lehetőségek a funkcióknál érhetők el.

A jó utánkövetéshez azonban nem feltétlenül kell bonyolult automatizáció.

Kell egy felelős, egy következő dátum és egy konkrét kérdés.

A többi már eszköz.