Adatminőség a CRM-ben: a szóbeli pipeline a legnagyobb kockázat

A magyar KKV-knál a CRM ritkán azért használhatatlan, mert nincs benne adat. Sokkal gyakoribb probléma, hogy van benne adat, csak nem a valós helyzetet mutatja.

Ugyanarról az ügyfélről két adatlap szerepel eltérő telefonszámmal. Egy ajánlat mellett nincs összeg. Egy nyitott üzletnek nincs felelőse. A következő lépés pedig annyi: „majd felhívjuk”.

A vezető közben azt látja, hogy van CRM-rendszer, az értékesítő pedig úgy érzi, hogy a fontos információk úgyis a fejében vannak. Ebből alakul ki az, amit szóbeli pipeline-nak nevezhetünk.

A valóban fontos információk ilyenkor nem a CRM mezőiben, hanem telefonbeszélgetésekben, meetingeken, e-mailekben vagy a kollégák fejében találhatók. Adatminőségi szempontból ez sokszor nagyobb kockázat, mint egy rosszul sikerült import.

Az adatminőség ebben az értelemben nagyon egyszerű dolgot jelent: hétfő reggel a CRM-ben szereplő ügyfél- és pipeline-adatok ugyanazt a helyzetet mutassák, amit az értékesítők is valósnak tartanak.

Ha ez nincs így, a CRM csak adminisztrációs felület. Egy jól vezetett Excel-tábla ilyenkor akár hasznosabb is lehet, mert legalább mindenki ugyanabból az adatforrásból dolgozik.

Az értékesítési pipeline akkor működik jól, ha az egyes státuszok mögött megfelelő és aktuális adatok is vannak. Önmagában az, hogy egy lehetőség egy adott értékesítési szakaszban szerepel, még kevés, ha nem tudjuk, mikor történt az utolsó kapcsolatfelvétel, mi a következő lépés vagy mikorra várható döntés.

Mi az a szóbeli pipeline?

Szóbeli pipeline-ról beszélhetünk akkor, amikor az ügyfél vagy az üzleti lehetőség ugyan szerepel a CRM-ben, de a döntéshez szükséges információk máshol vannak.

Az ügyfél jelezte, hogy egy hónappal későbbre csúszik a döntés – ezt az értékesítő tudja, a CRM azonban nem.

Az ajánlat összegét egy telefonbeszélgetés során módosították – ezt a tulajdonos tudja, de az összegmezőben még a korábbi érték szerepel.

A következő egyeztetés csütörtökön lesz – benne van az értékesítő naptárában, de a deal mellett nincs következő aktivitás.

A vezető így a CRM alapján optimistább vagy egyszerűen más képet láthat, mint ami a valóságban történik.

A probléma azért nehezen észrevehető, mert kezdetben ez a működés akár hatékonynak is tűnhet. Egy háromfős csapatban mindenki nagyjából tudja, melyik ügyféllel mi történik. Ahogy azonban nő a nyitott lehetőségek és az értékesítők száma, egy szabadság, betegség vagy munkatársváltás gyorsan megmutatja a rendszer gyengeségeit.

Az adatminőség javítása ezért nem egyszeri adattisztítási projekt. Inkább egy működési szabály:

ami az értékesítési folyamat szempontjából fontos, annak rövid időn belül meg kell jelennie a CRM-ben is.

Kötelező mezők: kevés, de valóban kötelező

A CRM-rendszerek egyik gyakori hibája, hogy túl sok adatot próbálnak kötelezően begyűjteni.

Ha egy értékesítőnek minden új lehetőségnél húsz-harminc mezőt kell kitöltenie, előbb-utóbb vagy pontatlan adat kerül a rendszerbe, vagy az adminisztráció egyszerűen elmarad.

A másik véglet sem jobb: ha gyakorlatilag semmi nem kötelező, a CRM hamar névjegyzékké válik.

Érdemes ezért néhány valóban fontos mezőre koncentrálni. Például:

• ügyfél vagy cég neve;

• kapcsolattartó;

• várható üzleti érték;

• értékesítési szakasz;

• felelős;

• következő lépés;

• következő aktivitás dátuma.

Ha ezek közül valamelyik hiányzik, nehéz megmondani, hogy az adott üzleti lehetőség valóban aktív-e.

A további információk – például leadforrás, iparág, versenytárs vagy kampány – természetesen értékesek lehetnek, de csak akkor érdemes tovább bővíteni a kötelező mezők körét, ha az alapadatok már következetesen bekerülnek a rendszerbe.

A szabály egyszerű lehet: nyitott üzleti lehetőség nem maradhat felelős és következő dátum nélkül.

Ha nincs következő lépés, akkor vagy meg kell határozni azt, vagy felül kell vizsgálni, hogy valóban aktív-e még az adott deal.

Duplikáció: amikor ugyanahhoz az ügyfélhez több igazság tartozik

A duplikált ügyféladat nem pusztán esztétikai probléma.

Ha ugyanaz a vállalat kétszer vagy háromszor szerepel a CRM-ben, könnyen előfordulhat, hogy két értékesítő egymástól függetlenül keresi meg ugyanazt a kapcsolattartót. Eltérő ajánlatok készülhetnek, különböző telefonszámok és e-mail-címek kerülhetnek a rendszerbe, és az ügyféltörténet is több helyen oszlik meg.

A duplikáció leggyakoribb okai általában egyszerűek:

• az értékesítő nem keres rá az ügyfélre új adatlap létrehozása előtt;

• Excelből vagy más rendszerből történik import;

• eltérően szerepel ugyanaz a cégnév;

• korábbi tesztadatok maradnak a rendszerben.

KKV-k esetében ritkán van külön adatminőségért felelős munkatárs. Ezért a technikai megoldások mellett fontosabb lehet egy egyszerű működési szabály:

új ügyfél felvitele előtt keresés cégnévre, e-mail-címre és telefonszámra.

Ha több adat egyezik, érdemes először ellenőrizni, hogy nem létezik-e már az ügyfél.

Az Excel-migráció során különösen fontos erre figyelni. Könnyen előfordulhat ugyanis, hogy az importált táblázat önmagában tiszta, miközben a CRM-ben már szerepelnek korábban manuálisan vagy tesztként felvitt ügyfelek.

A jó sorrend ezért: ellenőrzés, összevonás, majd import.

A cél egyszerű: egy ügyfélhez lehetőleg egy adatlap és egy egyértelmű felelős tartozzon.

Felelős és következő dátum: két kulcsmező

Ha csak két mezőt kellene kiválasztani, amelyek a legtöbbet teszik azért, hogy a pipeline ne csak szóban létezzen, akkor az egyik a felelős, a másik a következő aktivitás dátuma lenne.

A felelős azt mutatja meg, kinél van jelenleg a következő lépés.

Ha egy üzleti lehetőség „a cégé”, valójában könnyen előfordulhat, hogy senki sem érzi saját feladatának. Ha pedig minden ügyfél automatikusan a tulajdonoshoz kerül, egy szabadság vagy leterheltebb időszak könnyen megakaszthatja az értékesítést.

Az aktív lehetőségeket ezért érdemes név szerint kiosztani.

A következő dátum legalább ilyen fontos.

Ha nincs megadva következő aktivitás, nehéz eldönteni, hogy egy ügylet valóban aktív-e, vagy csak hónapok óta szerepel a pipeline-ban.

Nem szükséges minden esetben percre pontos időpontot megadni. Sokszor elegendő a nap és az aktivitás típusa:

• telefonhívás;

• ajánlatküldés;

• személyes találkozó;

• döntés visszakérdezése;

• szerződés egyeztetése.

A KKV-s CRM-bevezetés során ezért érdemes már az első héttől kialakítani ezt a működést. Sokkal könnyebb néhány alapvető szabállyal elindítani a rendszert, mint három hónappal később több száz hiányos adatlapot rendbe tenni.

Egy tipikus példa: három adatlap ugyanarról az ügyfélről

Vegyünk egy 15 fős B2B disztribútorcéget.

Ugyanaz az ügyfél három különböző néven szerepel a CRM-ben:

• egyszer rövidített cégnévvel;

• egyszer teljes cégformával;

• egyszer pedig a telephely városával kiegészítve.

A három adatlaphoz három különböző értékesítő tartozik, és mindegyikük más-más információval rendelkezik az ügyfélről.

A CRM összesített pipeline-ja így akár három külön üzleti lehetőségként is számolhatja ugyanazt a várható bevételt.

A valóságban azonban továbbra is csak egy ügyfél és egy üzlet létezik.

A helyzet rendezéséhez nem feltétlenül szükséges több hónapos adatminőségi projekt. Az első lépések lehetnek egészen egyszerűek: a duplikációk összevonása, egy felelős kijelölése, valamint a következő aktivitás kötelező rögzítése.

Ettől még nem lesz tökéletes az adatbázis, de a vezető már lényegesen megbízhatóbb képet kap az értékesítési helyzetről.

Egyszerű adatminőségi checklist

• Új ügyfél felvitele előtt keresés cégnévre, e-mail-címre és telefonszámra.

• Nyitott üzleti lehetőséghez mindig tartozzon felelős.

• Minden aktív deal rendelkezzen következő lépéssel és dátummal.

• A fontos telefonos vagy személyes egyeztetések rövid összefoglalója kerüljön be a CRM-be.

• Hetente egyszer ellenőrizze a csapat a nyilvánvaló duplikációkat.

• Lezárt, elvesztett üzletnél legyen rögzítve az elvesztés oka.

Mit ne tegyen adatminőség-javítás címén?

Nem érdemes három hónapos adattisztítási programmal kezdeni, ha közben az új adatok továbbra is pontatlanul kerülnek be a rendszerbe.

Hiába lesz tökéletes az archív adatbázis, ha az aktív pipeline már néhány hét alatt ismét elavul.

Ugyanígy nem jó megoldás negyven mezőt kötelezővé tenni. Minél nagyobb az adminisztrációs teher, annál nagyobb az esély arra, hogy az értékesítők csak azért töltenek ki valamit, hogy tovább tudjanak lépni.

Az adatminőséget nem érdemes évente egyszer kampányszerűen kezelni sem. Sokkal hatékonyabb egy rövid, rendszeresen ismétlődő ellenőrzés.

Fontos különválasztani az adatvédelmi és az értékesítési adatminőségi feladatokat is. A GDPR szerinti adattörlés és az értékesítési pipeline karbantartása egyaránt fontos, de két különböző folyamat.

Heti 20 perc sokszor elegendő

Az adatminőség fenntartásához nincs feltétlenül szükség hosszú meetingre.

A vezető hetente egyszer megnyithatja az aktív üzleti lehetőségek listáját, és három egyszerű szűrést futtathat:

1. nincs felelős;

2. nincs következő aktivitás;

3. 14 napja nem történt változás.

Az így kapott lista általában gyorsan megmutatja, hol tér el a CRM-ben látható pipeline a valódi értékesítési helyzettől.

A csapat 15 perc alatt végigmehet a problémás lehetőségeken: frissíti, új időpontot ad hozzá vagy lezárja azokat.

A maradék néhány percben ellenőrizhetők a feltűnő duplikációk.

Ez lényegesen fenntarthatóbb, mint néhány havonta egy nagy adatmentő akció.

Az értékesítők ellenállásának oka sem feltétlenül az, hogy nem akarnak CRM-et használni. Sok esetben egyszerűen túl sok olyan adatot vár el tőlük a rendszer, amelyet a mindennapi munkájuk szempontjából nem tartanak fontosnak.

Érdemes ezért időnként felülvizsgálni a mezőket.

A felelős, a következő lépés és annak dátuma alapvető. Más információk – például részletes kampánykódok, versenytársak vagy egyéb marketingadatok – csak akkor legyenek kötelezők, ha valóban használja is őket valaki.

A cél nem az, hogy minél több adat legyen a CRM-ben.

A cél az, hogy az az adat legyen benne, amelyből a csapat és a vezető valóban döntést tud hozni.

Ehhez az is szükséges, hogy ugyanazok a szabályok vonatkozzanak mindenkire. Ha például egy vezető vagy tulajdonos telefonon megállapodik egy új árban, annak ugyanúgy meg kell jelennie a CRM-ben, mint bármely más értékesítő egyeztetésének.

Az adatminőség végső soron nem technikai funkció, hanem működési kultúra.

Mit érdemes megtenni már jövő hétfőn?

Nyissa meg az aktív üzleti lehetőségeket, majd szűrjön először felelős nélküli, utána következő dátum nélküli dealekre.

Már ez a két lista jó képet ad arról, mekkora része létezik a pipeline-nak inkább szóban, mint a CRM-ben.

Ezután:

1. Hétfő 9:00: nyitott dealek ellenőrzése – hiányzó felelős és következő dátum.

2. A csapattal közösen: minden érintett lehetőség kapjon következő lépést, vagy kerüljön lezárásra.

3. Új ügyfelek felvitelénél: legyen kötelező az előzetes keresés cégnévre, e-mailre vagy telefonszámra.

4. Hetente egyszer: rövid duplikáció-ellenőrzés az aktív ügyfelek és üzleti lehetőségek között.

Nem szükséges rögtön újabb mezőket vagy bonyolult adatminőségi folyamatokat bevezetni.

Először legyen megbízható a felelős, a következő lépés és a következő dátum.

Ha pedig maga az értékesítési folyamat már következetesen CRM-ben működik, érdemes megnézni, milyen további lehetőségekkel támogatható: VentasCRM funkciók.

A jó adatminőség nem attól lesz, hogy sok adat van a CRM-ben. Hanem attól, hogy ami benne van, arra a csapat valóban támaszkodhat.